Werbekonzeption jenseits der Hochschule: Sie muss sich dem Markt stellen. Ihre Erfolge sind messbar, wenn auch oft erst nach Jahren:

Konsumverhalten, Absatzzahlen, Marktsegmente, das sind keine Konstanten; sie unterliegen denselben dynamischen Prozessen wie Politik, Staat, Gesellschaft.  

Werbung, die Menschen erreichen will, muss solche Prozesse und ihren weiteren Verlauf erkennen und in die Planung aufnehmen. Dabei sind Werbetheorien, mathematische Formeln und Statistiken nur ein Teil der Wahrheit, Richtwerte, die eins nie ersetzen können: ein Gespür für diese Entwicklungen, die Wendungen, die sie nehmen könnten und den Kontext, in dem sie stehen.  

Erst eine werbliche Konzeption, die beides umfasst – eine rechnerische Planung und eine intuitive – hat die Chance, zu einer griffigen Formel zu werden: zu einer Investition in Gegenwart und Zukunft.